A Black Friday itthon is eljutott oda, hogy a legtöbb webáruház valami csodafegyverként tekint rá, sokan azt várják tőle, hogy majd akkor robbantanak egy nagyot, majd a Black Friday kihúzza őket az év végi gödörből, majd akkor behozzák azt, amit év közben nem sikerült.
A gond ott kezdődik, hogy közben az egész akció mögött nincs valódi, egész éves értékesítési rendszer, csak egy nagy, időszakos roham, ami hirtelen rengeteg munkát, rengeteg költséget és sokszor meglepően kevés nyereséget hoz. A kedvezmények könnyen elszállnak harminc, negyven vagy akár ötven százalék fölé, a hirdetési költségek Black Friday környékén eleve magasabbak, a logisztika megfeszül, az ügyfélszolgálat torlódik, és a végén az történik, hogy szépen pörögnek a számok a forgalom oldalon, de amikor odaérünk ahhoz a kérdéshez, hogy mennyi maradt a végén, akkor már egyáltalán nem olyan lelkes a hangulat a könyvelés környékén.
Sok cég fejben összekeveri a bevételt a nyereséggel, a Black Friday pedig tipikusan az az időszak, amikor a bevételi grafikon brutálisan megugrik, de a profitgrafikon sokszor lapos marad, vagy rosszabb esetben lefelé indul. Itt már nem az a kérdés, hogy mennyi pénzt hozott a Black Friday, hanem az, hogy megérte-e az az ideg, energia, logisztika, extra support és hirdetési költség, amit beletoltunk. És itt jön be az, amiről én, Tóth Lászlóként, a MarketingeR PPC ügynökség mögött álló SNAF.HU Plus Kft. tulajdonosaként évek óta beszélek, nem az akcióval van baj, hanem azzal, ha azt várjuk tőle, amit valójában egy jól felépített, egész éves értékesítési rendszernek kellene elhoznia.
Mikor jó eszköz a Black Friday, és mikor nem az?
Fontos, hogy ne essünk át a ló túloldalára, nem arról beszélünk, hogy a Black Friday rossz, és tilos használni, hanem arról, hogy tudni kell, mikor és mire való. Vannak olyan területek és helyzetek, ahol kifejezetten jól működik, sőt, kifejezetten hasznos. Ilyen például a szolgáltatások világa, ha van egy jól csomagolható szolgáltatásod, például online képzés, előfizetéses rendszer, tanácsadás, klubtagság vagy bérletes konstrukció, ott egy Black Friday kedvezmény nagyon jó belépési pont tud lenni. Nem azért, mert azon fogod megkeresni életed pénzét, hanem mert behoz olyan új ügyfeleket, akikkel aztán később, hosszabb távon tudsz dolgozni, és ott jön a valódi nyereség.
Ugyanez igaz a beakadt készletekre is, ha hónapok óta foglalja a helyet a raktárban egy csomó olyan termék, amit normál áron már nem nagyon vesznek, akkor az ezekre épített Black Friday akció nagyon is racionális lépés. Ilyenkor nem az a cél, hogy ezekből szakítsd a legnagyobb profitot, hanem az, hogy felszabadítsd a raktárat, visszahozz valamennyi pénzt, és ne álljon bennük feleslegesen a tőkéd. Ebben a helyzetben az akció nem pénzégetés, hanem tudatos készlet tisztítás, ahol a Black Friday csak egy jól időzített keret, amibe bele tudod csomagolni ezt a műveletet, és ami kommunikációs szempontból is jól érthető az ügyfelek számára.
Ahol viszont gond van, az az, amikor olyan termékeket is elkezdesz nagyon olcsón szórni, amelyek egyébként év közben szépen, stabilan, normál áron mennének, csak éppen az az alapelv, hogy mindent akciózunk, mert Black Friday van. Ilyenkor valójában a saját nyereségedet vágod vissza, ráadásul hozzáneveled a vevőt ahhoz, hogy ennél az árnál kevesebbet nem nagyon hajlandó fizetni. Onnantól kezdve, hogy egyszer kipróbálta, hogy ugyanezt a terméket vagy szolgáltatást megkapta harminc, negyven százalékkal olcsóbban, nagyon nehéz lesz neki újra teljes áron eladni ugyanazt, és ezzel magadat lövöd lábon hosszú távon.
Miért veszélyes, ha egy napra építed az éves bevételed?
Az egyik legnagyobb veszélye a Black Friday függőségnek az, hogy egy teljes üzleti évet teszel rá egyetlen kampány időszakra. Ha ez jól sikerül, akkor ideig óráig mindenki boldog, ha viszont valami félremegy, például gyenge a kreatív, nem elég erős az ajánlat, rosszul van belőve a célzás, vagy egyszerűen gyengébb a fizetőképes kereslet, akkor egy komplett éves terv csúszik szét, és onnantól kezdve már csak kapkodás van, gyors akciók, last minute próbálkozások, amelyek ritkán vezetnek valóban stabil eredményhez.
Ráadásul Black Friday idején mindenki hirdet, és ezt szó szerint értsd. Ugyanazon a közönségen akar több ezer webáruház átgázolni, miközben a hirdetési platformok algoritmusai szépen felhúzzák az árakat. Ilyenkor jön a klasszikus helyzet, Laci, még sose költöttünk ennyit hirdetésre, és valahogy mégsem látszik jobban a pénz a végén. Nem véletlenül, ha egy túlzsúfolt időszakban akarsz mindent megoldani, akkor könnyen azon kapod magad, hogy a brutális bevételhez brutális költség párosul, és a kettő közötti rés már egyáltalán nem olyan vonzó, mint ahogy azt előre elképzelted.
Röviden, ha a Black Friday a fő bevételi pilléred, akkor az egész céged egyetlen időszak kimenetelétől függ, és ez inkább hasonlít szerencsejátékra, mint tudatos vállalkozásépítésre. Egy normálisan felépített értékesítési rendszerben a Black Friday csak egy vastagon bekarikázott dátum a naptárban, amihez plusz kampányt csinálsz, de ha történik vele valami, attól még az éves rendszered nem dől össze, mert a mindennapi működésed nem ezen az egy napon áll vagy bukik.
Mi lenne a Black Friday igazi helye egy normál értékesítési rendszerben?
Ha azt akarod, hogy a Black Friday ne fájjon, hanem a helyén legyen kezelve, akkor először magát az értékesítési rendszert kell felépíteni, amibe bele tudod illeszteni. Én alapvetően úgy gondolkodom róla, hogy egy webáruháznak, de akár egy szolgáltatónak is, szüksége van egy folyamatosan működő, jól mérhető, kiszámítható bevételtermelő motorra, és ezt ma az esetek döntő többségében a Google Ads köré érdemes szervezni. Nem azért, mert ez az egyetlen csatorna, hanem azért, mert itt konkrét vásárlási szándékra tudsz rácsatlakozni, ott fogod el az embereket, amikor már keresik a megoldást a problémájukra, és készen állnak döntést hozni.
Ez a motor akkor működik jól, ha folyamatosan jönnek belőle a látogatók, látod, mennyibe kerül egy új vevő, tudod, hogy mekkora kosárértékkel számolhatsz átlagosan, és tudsz a számok alapján dönteni. Nem érzésre hirdetsz, hanem adatra. Ehhez kell a rendesen beállított konverziókövetés, a normálisan felépített kampány struktúra, az átgondolt kulcsszó stratégia, a jól elkülönített termék kategóriák, és a folyamatos optimalizálás. Ha ez működik, akkor már nem az a kérdés, hogy lesznek-e vevők, hanem az, hogy mennyit akarsz költeni ahhoz, hogy egy adott számú rendelés jöjjön.
Ha mindezt összekötöd egy normálisan felépített remarketing rendszerrel, email automatizmusokkal, és olyan ajánlatokkal, amelyek nem csak akciókor működnek, akkor a céged bevétele alapból, egész évben termel. Ez az alap, erre lehet rátenni azt, hogy Black Friday idején bizonyos termékekre, szolgáltatásokra vagy készletekre ráhúzol egy időszakos, extra ajánlatot. Ilyenkor a Black Friday már csak egy kis turbó gomb a rendszer tetején, nem pedig az az egyetlen kapcsoló, amiről azt hiszed, hogy nélküle megáll minden. Egy jól működő rendszerben a Black Friday kampány így már stratégiai kérdés, előre megtervezed, mely termékekre adsz kedvezményt, mi az üzenet, hogyan épül fel a kommunikáció, hova fut be a forgalom, és hogyan méred a megtérülést, nem az utolsó pillanatban kapkodsz.
Mit csinálj Black Friday helyett és mellett, ha hosszú távú bevételt akarsz?
Ha most azt érzed, hogy eddig te is túl sokat vártál a Black Friday időszaktól, akkor az első lépés az, hogy fejben átrakod a helyére, nem éves megváltás, hanem egy eszköz. Nem attól lesz jó éved, hogy sikerült-e egy óriási akciót csinálni, hanem attól, hogy az év többi részében mennyire kiszámíthatóan termel a rendszered. Ehhez pedig az kell, hogy legyen egy olyan online értékesítési folyamatod, ami akkor is hoz bevételt, amikor semmilyen akció nincs, nincsen piros ár, nincsen nagy százalékos kedvezmény, egyszerűen csak normális, jól összerakott ajánlatod és folyamatosan érkező, releváns forgalmad van.
Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy először a stabilitást építed fel, és csak utána a csúcsokat. Stabilnak akkor nevezhetünk egy rendszert, ha nagyjából tudod, hogy egy átlagos hónapban hány rendelésed lesz, mekkora az átlagos kosárérték, mennyiért szerzel egy új vevőt, és mekkora a visszatérő vásárlók aránya. Ezeket a számokat lehet Google Ads-re, email marketingre és közösségi média kampányokra építve felhúzni, de a logika mindig ugyanaz, nem egyszeri nagy lövésekben gondolkodunk, hanem folyamatos, finomhangolt működésben. Ha ez megvan, akkor a Black Friday már tényleg csak az a plusz, ami hozzátesz az évhez, ilyenkor nyugodtan csinálhatsz akciót szolgáltatásokra, hogy új embereket hozz be a rendszerbe, vagy kisöpörheted azokat a termékeket, amelyek hónapok óta állnak a polcon, de nem onnan várod a nagy éves profitot.
És ami nagyon fontos, a Black Friday után nem omlik rád a csend, mert a hirdetési és értékesítési rendszered másnap is fut tovább, hozza a rendeléseket, és nem kell kétségbeesetten azon gondolkodnod, hogy most akkor mi legyen. Az akció így nem kényszer, hanem tudatos döntés, amit egy jól felépített, egész éves rendszerbe illesztesz be, ahelyett, hogy görcsösen kapaszkodnál belé, mint az egyetlen megoldásba.
Ha eleged van a fájdalmas akciókból, építsünk inkább rendszert
Ha azt szeretnéd, hogy a következő Black Friday már ne egy fájdalmas, kétségbeesett hátha most megmenti az évet típusú akció legyen, hanem csak egy tudatosan felépített plusz kampány egy jól működő rendszer tetején, akkor ezen nem az akció hetében kell elkezdeni dolgozni, hanem jóval előbb. Ezen most kell, mert az év bármelyik napján el lehet kezdeni felépíteni azt a Google Ads-re és egyéb csatornákra épülő értékesítési rendszert, ami egész évben hozza a bevételt, és ahol az ilyen szezonális kiugrások csak kiegészítő extra pénzt jelentenek, nem az életben maradás feltételét.
Én, Tóth Lászlóként, a MarketingeR PPC ügynökség és a SNAF.HU Plus Kft. tulajdonosaként pont ebben segítek az ügyfeleknek, nem csak kampányt csinálunk, hanem rendszert építünk, aminek az egyik eleme lehet a kampány. Ha érdekel, hogyan tudna a te webáruházad vagy szolgáltatásod is egész évben stabilan, kiszámíthatóan működni, és nem csak évente egyszer, egy Black Friday köré szervezett rohamtól függni, akkor nézd meg a Google Ads fiókkezelés szolgáltatásunkat itt, https://marketinger.hu/google-ads-fiokkezeles.
Ha úgy érzed, hogy eljött az idő a legfájdalmasabb akciók helyett egy egész éves, stabil és jól felépített teljesítményre váltani, keress bátran, szívesen segítek összerakni azt a rendszert, amire már tényleg lehet hosszú távon nyugodtan építeni.