Fix díj vagy büdzsé-százalék? 7 kérdés, ami dönt

Ha Google Ads ügynökséget választasz, az árazási modell üzleti döntés, és sokkal többről szól, mint egy sor a szerződésben. Ugyanaz a kampány, ugyanaz a termék, ugyanaz a piac, mégis egészen más pénzügyi eredmény jöhet ki attól függően, hogy fix díjat fizetsz, vagy a hirdetési keret százalékát. A rosszul választott modell úgy is el tudja vinni a profitot, hogy közben a riportban minden szám szépen mutat.

Kíváncsi vagy, mikor éri meg a fix díj, és mikor indokolt a százalékos? Lent megtalálod, hol csúszik el tipikusan az ügynökség és a megrendelő érdeke, milyen vegyes megoldások működnek itthon is, és melyik az a 7 kérdés, amellyel egy negyedórás beszélgetésben kiszűröd a kockázatos ajánlatokat.

Mi a valódi különbség a fix díj és a büdzsé-százalék között?

A Google Ads kezelésénél két árazás a legelterjedtebb.

• Fix díj. Havonta egy előre megbeszélt összeget fizetsz a kampánykezelésért, általában egy meghatározott szolgáltatáscsomagért (stratégia, optimalizálás, riport, egyeztetés, kreatívok koordinálása).
• Büdzsé-százalék. A kezelési díj a hirdetési költésed bizonyos százaléka. Ha például havi 2 000 000 Ft megy el hirdetésre, és a díj 10%, akkor a kezelés 200 000 Ft.

Első ránézésre ez egyszerű számolás, a valóságban viszont az ösztönzőkről szól. A Google Ads-ben a legdrágább hiba ritkán egy rossz kulcsszó. Sokkal többe kerül, ha a rendszer érdekei rossz irányba mutatnak, vagyis ha nem egyértelmű, ki jár jól a nagyobb költéssel, és ki a nagyobb profittal.

Mit fizetsz valójában a Google Ads kezelésben?

A kezelési díjért valójában döntéseket veszel, és a pénzed sorsa ezek minőségén múlik. Ilyen döntés például, hogy

• milyen konverziókat mérnek, és milyen pontosan (ajánlatkérés, vásárlás, telefonhívás, időpontfoglalás, offline lezárt üzlet),
• milyen értéket rendelnek hozzájuk (bevétel, árrés, egy vevő teljes élettartama alatt hozott érték),
• hogyan épül fel a fiók (kampánystruktúra, kulcsszavak logikája, kizáró kulcsszavak, hirdetéscsoportok, a Performance Max kampányok képei és szövegei),
• milyen ajánlattételi stratégia fut (konverziók maximalizálása, cél CPA, cél ROAS), és van-e hozzá elég tiszta adat,
• milyen érkezőoldal és milyen ajánlat fogadja a látogatót a kattintás után.

Ha ezek rendben vannak, a fiók bátran skálázható. Ha nincsenek, akkor a nagyobb költés gyakran csak több haszontalan kattintást hoz.

Hol torzít a büdzsé-százalékos árazás?

A százalékos modellbe eleve be van építve egy érdekütközés, hiszen az ügynökség bevétele automatikusan nő, ha a költés nő. Ez önmagában még nem baj. Akkor lesz belőle probléma, ha a nagyobb költés nem hoz arányosan több profitot. A Google Ads-ben pedig nagyon könnyű pénzt elkölteni, a kérdés mindig az, hogy megéri-e.

A gyakorlatban ezeket a csúszásokat látom a leggyakrabban.

• „Skálázás”, ami valójában romló hatékonyság. Szélesebb célzás, lazább keresési egyezések, több Display vagy YouTube kampány, amitől nő a költés, a beérkező érdeklődők minősége viszont romlik.
• Elkent teljesítmény. Ha minden kampányt egyben néznek, a jól teljesítő keresési kampány eltakarja a gyenge Performance Max vagy Display veszteségét. A riport összesít, a ráfizetés viszont nagyon is valódi.
• Felpuhított konverziók. Ha apró jeleket (10 másodperc az oldalon, görgetés, ellenőrizetlen kattintás a telefonszámra) fő konverzióként állítanak be, a rendszer javulást mutat, az értékesítés viszont semmit nem érez belőle.
• Végtelen tesztelés felelősség nélkül. A Google Ads-ben bármit lehet tesztnek nevezni. A valódi tesztnek van feltevése, előre rögzített sikerfeltétele és lezárási időpontja.

A százalékos díj ettől még lehet tisztességes, ha a cél és a mérés is a profithoz közel van. Ahol viszont csak a kattintásszám és a kattintásonkénti ár számít, ott szinte bármit el lehet adni eredményként.

Mikor lehet mégis korrekt a költésarányos díj?

Van néhány helyzet, amikor a büdzsé-százalék logikus választás.

• Nagy keret és összetett üzemeltetés. Több ország, több nyelv, termékfeed-kezelés, szerveroldali mérés, offline konverziók visszatöltése, sok kreatív. Itt a nagyobb költéssel tényleg több a munka is.
• Erős, bizonyított mérés. A konverziókövetés tiszta, a mérés értéket is rögzít (bevételt vagy egy érdeklődő becsült értékét), és nem csak a hirdetési felület saját riportjaira támaszkodtok.
• Előre rögzített szabályok a skálázásra. Például az, hogy a cél ROAS alatt nem nő a keret, vagy plusz költést csak meghatározott kampánytípusokban lehet nyitni.

Ilyenkor a százalékos díj azt az érzést adja, hogy egy csónakban eveztek. Érdemes viszont felső határt tenni rá, mert a több elköltött pénz még nem jelent több hozzáadott értéket.

Miért kiszámíthatóbb a fix díj, és mikor fájhat?

A fix díjas Google Ads kezelés legnagyobb előnye a tervezhetőség. Pontosan tudod, mennyibe kerül a kezelés, így tisztábban látod a marketing megtérülését. Egy kisebb cégnél ez sokat számít, főleg ha szezonális a kereslet, vagy hullámzik a pénzforgalom.

A fix díj jellemzően ott működik jól, ahol

• havonta nagyjából 300 000 és 3 000 000 Ft között költesz hirdetésre, és a fiók nem különösen bonyolult,
• stabilan jönnek az érdeklődők vagy a webshop-rendelések, és inkább finomhangolásra van szükség, mint tűzoltásra,
• értékeled a stratégiai munkát (struktúra, üzenet, ajánlat, mérés), és a napi állítgatásnál többet vársz.

A fix díj árnyoldala, amiről ritkán beszélnek

A fix díj akkor tud rosszul elsülni, ha túl alacsony, és emiatt futószalagon készül a munka. Ezt általában onnan veszed észre, hogy lelassul a kommunikáció, sablonos lesz a riport, a fiókban pedig hónapokig ugyanaz a pár kampány fut, miközben a piac változik.

Fix díjnál is kérdés, mit kapsz a pénzedért. A Google Ads ma már jóval több a keresési kampányoknál. Ha van Merchant Center termékfeed, Performance Max kampány, remarketinglista, Consent Mode (a látogatói hozzájárulás kezelése a mérésben), GA4 és offline visszamérés az érdeklődőkről, akkor a valódi munka mennyisége két cég között azonos költés mellett is nagyon eltérhet.

Konverziókövetés nélkül mindkét modell veszélyes

Akár fix díjban, akár százalékban gondolkodsz, egy dolog biztos. Ha a konverziókövetés rosszul van beállítva, a Google Ads optimalizálása vakon történik. A rendszer azt fogja javítani, amit konverziónak mondasz neki, és ha rossz jelet kap, akkor nagyon hatékonyan fog rossz eredményre optimalizálni.

Ezeket érdemes rendbe tenni, még mielőtt az árazáson vitatkoztok.

• Mi az elsődleges konverzió? Az számít, ami üzletileg is számít. Szolgáltatásnál például a beküldött ajánlatkérés, a minőségi telefonhívás vagy a lefoglalt időpont.
• Duplán számolt és szépítő konverziók kiszűrése. Gyakori, hogy a GA4 és a Google Ads ugyanazt a vásárlást kétszer számolja, vagy hogy minden gombra kattintás konverzióként fut.
• Értékadás. Webshopnál a bevétel, szolgáltatásnál legalább egy becsült érték vagy minősítési szint. A cél CPA és a cél ROAS csak így szolgálja az üzletet.
• Offline konverziók visszatöltése. Ha az üzletet az értékesítő zárja le, a lezárt státusz visszaküldése a Google Ads-be sokat javít, mert a rendszer megtanulja, melyik érdeklődőből lesz vevő, és kevesebb gyenge érdeklődőt hoz.

Ha egy ügynökség ezt nem akarja vagy nem tudja megugrani, akkor nem Google Ads növekedést kapsz, hanem költéskezelést.

Vegyes árazás, ami sokszor a legjobb megoldás

A fix díj és a büdzsé-százalék mellett van harmadik út is. A legtöbb kisebb cégnél a vegyes modell adja a legjobb egyensúlyt a kiszámíthatóság és az ösztönzők között.

3 működő vegyes konstrukció Google Ads-re

1. Fix díj és teljesítménybónusz. Van egy alapdíj, és ha egy előre rögzített üzleti cél teljesül (például adott számú valódi érdeklődő egy megadott költség alatt), akkor jár bónusz. Ez akkor tiszta, ha a cél mérhető, és apró, felpuhított konverziókkal nem lehet kozmetikázni.
2. Büdzsé-százalék, díjplafonnal. A költés nőhet, a kezelési díj viszont egy ponton megáll. Így nem fizetsz kétszer annyit akkor, amikor a plusz 2-3 millió forintos költés már nem jelent kétszer annyi munkát.
3. Fix díj költési sávokban. Például 500 ezer forintig, 500 ezer és 1,5 millió között, illetve 1,5 és 3 millió között mindegyik sávhoz külön fix díj tartozik. Egyszerű, tervezhető, és követi, mennyire összetett a fiók.

Vegyes modellnél is érdemes kimondani az érdekeket. Ki dönt a keret emeléséről, mi alapján, és mi történik, ha a skálázás rontja a profitot? Egy jó ügynökség ezen nem sértődik meg. Inkább örül neki, mert végre üzletről beszéltek.

7 kérdés, amiből egy negyedóra alatt kiderül, melyik árazás éri meg neked

Ajánlatkérésnél ezek a kérdések gyorsan megmutatják, ki csak kezelgeti a fiókot, és ki gondolkodik valóban növekedésben. Marketingdiploma sem kell hozzá, elég a vállalkozói józan ész.

• Mi számít elsődleges konverziónak a fiókomban, és miért? Ha erre nincs konkrét válasz, az árazás mindegy, mert nincs mihez optimalizálni.
• Hogyan ellenőrzitek a konverziók minőségét? Érdeklődőknél kérdezz rá, hogy visszamérik-e az értékesítés eredményét, és tudnak-e offline konverziót visszatölteni.
• Milyen gyakran nyúltok a fiókhoz, és mikor tekintitek késznek az optimalizálást? A Google Ads-nek nem elég a heti egy ránézés, de az örökös állítgatás sem jó. Ritmus és cél kell hozzá.
• Mi alapján javasoltok keretemelést? Kérj konkrét szabályt, ami a cél CPA-hoz, a cél ROAS-hoz, a konverziók számához, a szezonhoz vagy a készlethez köti a döntést.
• Mi a terv, ha a Performance Max sok konverziót hoz, de a valódi bevétel nem nő? Ebből derül ki, hogy értékben gondolkodnak-e, és mennyire tiszta a mérésük.
• Hozzáférek-e én is a fiókhoz, és az én nevemen fut-e? A fiók tulajdonjoga, a hozzáférések és az átláthatóság alapkövetelmény.
• Mit nem tartalmaz a díj? Érkezőoldal-teszt, kreatívgyártás, termékfeed-javítás, GA4-rendbetétel, szerveroldali mérés. Jobb ezt előre tisztázni, mint utólag vitatkozni rajta.

Ha ezekre tisztán válaszolnak, akkor az árazás valóban csak keret. Ha ködös a válasz, a fix díj is lehet drága, és a százalékos díj is fájhat.

Melyik modellt válaszd?

Ha stabil, nyereséges növekedést szeretnél, a választás a céged helyzetén múljon, és ne azon, mit szokás.

• A fix díj felé húznék, ha kiszámíthatóság kell, ha hullámzik a költésed, vagy ha még most építed a mérést. Ilyenkor a legtöbbet általában a struktúra, a konverziókövetés és az ajánlat finomhangolása hozza.
• A büdzsé-százalék akkor jó választás, ha nagy költés mellett valóban arányosan több a munka, átlátható a skálázás logikája, és nem csak a hirdetési felület riportja alapján döntötök.
• A vegyes modell akkor jó, ha megtartanád a fix díj kiszámíthatóságát, de teljesítményre is ösztönöznéd az ügynökséget úgy, hogy a nagyobb költés ne számítson önmagában sikernek.

Egy mondatban összefoglalva az a jó ügynökségi árazás, amely nem a költést, hanem az üzleti eredményt jutalmazza, és amelyet tiszta konverziókövetés támaszt alá.

Mit mutat meg egy Google Ads átvilágítás?

Ha most váltanál ügynökséget, vagy eleged van abból, hogy „megy a hirdetés”, de a profit nem nő, egy átvilágítás sokkal gyorsabban ad választ, mint még egy kör találgatás az árazásról. Megnézzük a konverziókövetést, a kampányok felépítését, az ajánlattételt, a keresési kifejezéseket és a Performance Max beállításait, és azt is, hogy a mostani árazásod milyen viselkedésre ösztönzi az ügynökséget.

Írj nekünk, és kérj átvilágítást. Írásban, pontokba szedve kapod meg, mit látunk a fiókodban, hogy a Google Ads kiszámítható ügyfélszerző csatorna legyen, amelyet nyugodtan lehet skálázni.