Marketinge
Tavaly november végén sok webáruház-tulajdonos ugyanazt élte át. A forgalom csúcsot döntött, a hirdetési számla is, aztán december elején összeadtad a számokat, és a haszon kevesebb lett, mint egy nyugodt októberi héten. A kattintás nem azért drágul Black Friday-kor, mert a Google kapzsibb lenne. Azért drágul, mert mindenki ugyanarra a három napra licitál. Ebben a versenyben az nyer, aki előre tudja, mennyit ér neki egy vásárlás, és ezt november 10-ig be is állítja a fiókjában.
Tizenkét webáruházas és szolgáltató fiókot látunk egyszerre. A hibák mindenhol ugyanazok, csak novemberben sokkal többe kerülnek. Az alábbi hat beállítás ezeket zárja ki, és mindegyik elfér egy délelőttben.
Miért november 10. a határ
A Black Friday idén november 27-re esik, a Cyber Monday november 30-ára. Ha november 10-ig készen vagy, 17 napja marad a licitstratégiának, hogy a módosítások után beálljon. Ha a kampány szerkezetéhez nyúlsz, új kampányt indítasz vagy licitstratégiát cserélsz, a gépi licit újratanul. Ez a Google szerint akár egy hétig is eltarthat, és a tanulási napokon a rendszer tapogatózva költ. Aki a Black Friday hetén nyúl bele a kampányba, az pont a legdrágább napokat tölti tanulási időszakban.
Egy babatermékes webáruháznál láttuk, mi történik, ha a piszkálás nem áll le. A napi keretet a bolt korábbi fiókkezelője két-háromnaponta átállította, egy hónap alatt tizenkilencszer. A problémát nem a kattintási árak okozták. A folyamatos keretfaragással a havi költés a tizedére, a vásárlások száma 200 körüliről 30-ra esett, miközben a megtérülés papíron javult. Egy fiók, amit senki nem mer egy hétig békén hagyni, novemberben sem fog kiszámíthatóan költeni.
Tudom, hogy ilyenkor sokan inkább nem nyúlnak semmihez, nehogy elromoljon. Érthető, csak a baj pont ebből lesz. Ami a hat pontból november 10-ig kimarad, azt a Black Friday hetén már csak kapkodva lehet javítani, és a kapkodás az, ami elrontja.
Előbb tömd be a lyukat
Mielőtt egy forinttal többet költenél, nézd meg, hova megy a mostani pénz. Nyisd meg a keresőkifejezés-jelentést az elmúlt 90 napra, rendezd költés szerint, és szűrj azokra, amelyekből nulla vásárlás lett. Ami ott áll, és nem a te termékköröd, azt még ma vedd fel a kizáró kulcsszavak közé. Tíz perc, és Black Friday-kor nem ezekre licitálsz emelt áron.
Hogy mekkora a tét, azt egy elektronikai webáruház fiókja mutatta meg. A keresési költés 78 százaléka ment olyan kifejezésekre, amelyekből 30 nap alatt egyetlen vásárlás sem született. Mind a 156 kulcsszó általános egyezésű volt, és 132 ezer keresési kifejezésre összesen 84 kampányszintű kizáró jutott. Tapasztalatunk szerint novemberben ugyanezek a kifejezések 30-50 százalékkal drágábbak, a lyuk tehát a csúcson lesz a legnagyobb.
Egy dologra vigyázz. A kizáró listát mindig a saját termékkínálatodhoz mérd, ne gépiesen zárj ki mindent, ami nullán áll. És ha a fiókodban nincs rendes vásárlás-mérés, előbb azt tedd rendbe, mert ott a nulla vásárlásos kifejezés nem pazarlást jelent, csak vakságot.
A keret plafonja az árrésed, nem a tavalyi költés
Sok fiókban a novemberi keret úgy születik, hogy a tavalyit megfejelik húsz százalékkal. Így lehet a legbiztosabban veszíteni a licitháborúban, mert a plafont a versenytársak húzzák meg, nem te. Számold ki inkább, mennyi árrés marad egy átlagos rendelésen, és ennek hány százalékát vagy hajlandó hirdetésre odaadni. Ebből jön ki a cél-ROAS vagy a vásárlásonkénti célköltség, és ezt a számot a Black Friday sem írja felül.
A napi keretről tudd, hogy a Google egy napon a napi keret kétszeresét is elköltheti, és havi szinten egyenlíti ki. Black Friday-kor ez azt jelenti, hogy a csúcsnapon a kétszeres költés nem hiba, hanem a rendszer működése. Ezért a keretet a teljes hétre tervezd, és ne naponta állítgasd. A keret módosítása a Google szerint nem indít tanulást, de minden átállítással újraszámolódik a napi kétszeres és a havi kiegyenlítés, és a hét végén nem fogod tudni, melyik nap mit hozott.
A tizenkét fiókban, amit látunk, 30 nap alatt a költés tizede olyan helyre folyt, ahol nem volt valódi konverziómérés, se vásárlás, se ajánlatkérés. Black Friday-kor ez a tized a legdrágább kattintásokra megy el, és senki nem tudja megmondani, hozott-e valamit. Ha a fiókod ebbe a tizedbe tartozik, a kerettervezés előtt a mérés a dolgod.
Szezonális korrekció csak a három napra
A Google Ads-ben van egy külön eszköz arra, hogy előre szólj a gépi licitnek a várható ugrásról. A szezonális korrekcióval megmondod, hogy a Black Friday három napján mondjuk másfélszeres konverziós arányt vársz, és a rendszer ehhez igazítja a licitet, ahelyett, hogy menet közben lepődne meg. A Google saját leírása szerint ez 1-7 napos eseményre való, 14 napnál hosszabb futásnál már rosszabbul működhet. Az esemény után magától visszaáll, ellenirányú korrekció nem kell. Keresőn és Shopping-kampányban csak cél-ROAS vagy cél-CPA mellett él, a teljesítménymaximalizáló (Performance Max) kampányban bármelyik licittel.
Két hiba fordul elő vele rendszeresen. Az egyik, hogy valaki az egész novemberre bekapcsolja, és a gépi licit egy hónapon át olyan ugrásra készül, ami csak három napig tart. A másik, hogy a rendes szezonra is használják, pedig a karácsony előtti emelkedést a licitstratégia magától kezeli. Korrekció csak akkor kell, ha a szokásosnál lényegesen nagyobb, rövid ugrást vársz.
És ha nálad nincs is három nap? Egy sportruházati webáruház-csoportunk a rövid Black Friday helyett októbertől nyitott végű „fekete hónapot” futtat, amíg jó a megtérülés. Ez jó döntés, de ilyenkor a szezonális korrekció kimarad, mert nincs rövid csúcs, amire készülni kellene.
A hirdetés mutassa az akciót
Hiába jó a licit, ha a hirdetés ugyanaz, mint szeptemberben. A keresési hirdetésbe tehetsz visszaszámlálót, ami a kereső ember szeme előtt élőben számol vissza a Black Friday végéig. A Google három szabályhoz köti a használatát. Legalább három főcím maradjon visszaszámláló nélkül. A kód akár nyolc karaktert is elfoglalhat, ezért hagyj neki helyet. Az előnézet pedig állóképet mutat, ettől ne ijedj meg.
Ha Shopping- vagy Performance Max-kampányod van, az akciós ár a Merchant Centerben dől el. A Google szabálya szerint olyan alapár kell, ami az elmúlt 200 napból legalább 30 napig érvényben volt, az akciós ár legyen ennél alacsonyabb, és a kedvezmény 5 és 90 százalék között maradjon. Az akciós árat a termékadatokban add meg, ne promócióként, a kettő nem ugyanaz. A súgó országlistáján Magyarország nem szerepel, és a megjelenést a Google amúgy sem ígéri, ezért nézd meg a saját termékeidnél, látszik-e a kedvezmény-jelölés.
Amihez novemberben már nem nyúlsz, az a kampány szerkezete. Új kampány, új hirdetéscsoport-felosztás, licitstratégia-csere mind tanulási időszakot indít. A Black Friday-re úgy mész, ahogy október végén áll a fiók, legfeljebb a hat ponttal kiegészítve.
A december 1-jei csapda
Könnyen előfordulhat, hogy a legdrágább nap nem a Black Friday lesz, hanem december elseje, a Cyber Monday utáni reggel. A vásárlók addigra megvették, amit akartak, a konverziós arány visszaesik, a keret és a licit viszont csúcsütemben megy tovább. A Google költi a pénzt, mintha még tartana a roham, csak már nincs, aki vásároljon.
Ezért a visszaállítást is november 10-ig tervezd meg, és írd be a naptárba. Mikor megy vissza a keret a szokásos szintre, mikor jár le a visszaszámláló, mikor kerül ki az akciós ár a termékadatokból. Ha nyitott végű akciót futtatsz, a döntési szabályt rögzítsd előre, például hogy milyen megtérülés alatt állítod le.
Ha a hat pont megvan, a Black Friday neked nem licitháború. Te tudod, hol a plafonod, a többiek egymásra licitálnak, az árrésed pedig megmarad. Tizenhét napod van rá, és egyik lépés sem tart tovább egy délelőttnél.
Ha szeretnéd, hogy november 10. előtt ránézzünk a fiókodra, írd meg nekünk. Írásban küldjük vissza, mi hiányzik a hatból, és mibe kerülne, ha így maradna. Kérj írásbeli átvilágítást.